Jobs to be Done (JTBD): Забудьте про возраст, наймите Мотивацию. 

Марина купила абонемент в спортзал не потому, что ей 35, а потому, что ей нужно «чувствовать энергию, чтобы успевать за детьми» (Job), или «найти сообщество, чтобы не чувствовать себя одинокой» (Job).

Именно здесь на помощь приходит методология Jobs to be Done (JTBD).

Главный принцип JTBD: Клиент не покупает ваш продукт; он «нанимает» его для выполнения конкретной «работы» (Job) в конкретном контексте.

JTBD — это фреймворк, который смещает фокус с характеристик продукта и демографии клиента на его мотивацию, контекст и желаемый результат.

Два столпа JTBD-теории:

Функциональная работа: То, что продукт должен делать по факту (например, «нужно перевезти мебель»).

Эмоциональная/Социальная работа: То, как клиент хочет чувствовать себя в процессе и после выполнения работы, и как он хочет выглядеть в глазах окружающих (например, «хочу, чтобы переезд прошел без стресса» или «хочу выглядеть ответственным владельцем бизнеса»).

Классический пример: Молочный коктейль McDonald’s - Знаменитый кейс, который лучше всего объясняет JTBD:

Продукт: Молочный коктейль.

Гипотеза ЦА: Подростки и молодые люди.

JTBD-исследование показало: Клиенты «нанимали» коктейль в основном утром, чтобы «развлечь себя и насытиться в долгой скучной поездке на работу».
Контекст требовал продукта, который можно было потреблять медленно, чтобы растянуть удовольствие и занять руки во время монотонного вождения. Кофе выпивался слишком быстро, бананы и пончики съедались моментально и оставляли крошки. Коктейль, благодаря своей густой консистенции, выполнял сразу несколько «работ»: боролся с утренней скукой, обеспечивал медленное насыщение и не требовал отвлекаться от дороги.

Проблема заключалась в самой постановке вопроса. Компания думала, как сделать лучший молочный коктейль. Но нужно было понять, зачем покупатель его берет.

Конкуренты: Не другие коктейли, а банан, пончик или бублик (любой продукт, который может выполнить ту же Job: быстрое, удобное и долгое насыщение в дороге).

Вывод: Клиента не волнуют характеристики. Его волнует контекст.

Правильная формулировка Job (Job Story) — это ключ к использованию методологии. Она всегда включает контекст, мотивацию и желаемый результат.

Формула: [Когда/В какой ситуации] (контекст), [я хочу] (мотивация/действие), [чтобы] (желаемый результат/эмоция).

JTBD используется не только для разработки новых продуктов, но и для оптимизации текущих бизнес-процессов.

1. Разработка и Улучшение Продукта:

JTBD помогает сфокусироваться на результате, а не на характеристиках.

• Старый подход: «Добавить 5 новых функций.»

• JTBD-подход: «Как помочь клиенту быстрее завершить его работу?»
  
  Пример: Если Job клиента — «быстро получить отчет по прибыли», то вместо добавления новых фильтров, вы делаете отчет доступным в один клик.

2. Маркетинг и Коммуникации

JTBD позволяет создавать сообщения, которые попадают точно в цель.

• Старый подход: «Наш продукт — самый быстрый и мощный.»

• JTBD-подход: «Мы помогаем вам избежать позора перед начальством, сдавая отчеты вовремя.»
  
  Смещаем фокус с функционала на эмоциональный и социальный результат, который клиент нанимает.

3. Оценка Конкурентов

JTBD расширяет понятие конкуренции.

• Традиционный подход: Конкурент — это другая компания из вашей ниши.
  
  
• JTBD-подход: Конкурент — это любой продукт, который выполняет ту же Job.
  
  Пример: Для «Кинопоиска» конкурентом является не только Okko, но и Rutube, книга, видеоигра — всё, что «нанимается» клиентом, чтобы «развлечь себя вечером после работы».

Для эффективного внедрения JTBD-подхода не нужно перестраивать всю компанию. Начните с исследования.

1. Определите ключевую Job: Выберите самую критичную «работу», для которой клиенты «нанимают» ваш продукт.

2. Проведите JTBD-интервью (CustDev): Цель — заставить клиента рассказать историю покупки или «найма» продукта. Интервью должно быть неструктурированным, но иметь четкий вектор: понять, что заставило его искать решение, почему он выбрал именно ваш продукт и что он чувствует сейчас.

• Используйте метод «Пять почему» (задавайте уточняющий вопрос «почему?» до пяти раз), чтобы докопаться до глубинных причин.
  

Ниже в таблице приведены основные вопросы для интервью

3. Идентифицируйте силы прогресса: Определите, что подталкивает клиента к покупке (желание перемен) и что его отталкивает (страх, привычка).

4. Сформулируйте Job Stories: Превратите инсайты в четкие Job Stories по формуле: Когда... я хочу... чтобы....

5. Внедрите в CJM: Используйте эти Job Stories как основу для описания мотивации клиента на каждом этапе вашей Customer Journey Map.

Jobs to be Done — это не модный тренд, а фундаментальный сдвиг в мышлении, который помогает вам перестать продавать «сверла» и начать продавать «дырки в стене».

Переход от вопроса "Кто наш клиент?" к вопросу "Какую работу он пытается выполнить?" — это самый короткий путь к созданию успешного продукта и эффективного маркетинга.

Я в своих стратегиях всегда использую именно этот подход и рекомендую его всем