Что такое CJM и какова ее цель?

CJM (Customer Journey Map) — это визуализация пути клиента от момента осознания потребности (триггера) до финального целевого действия (покупка, лояльность). Главная цель — найти болевые точки (Pain Points) и Моменты Истины (MOT) для их исправления и улучшения клиентского опыта.

Почему при построении CJM нужно фокусироваться на Jobs to be Done (JTBD)?

JTBD фокусируется на глубинной мотивации, целях и контексте клиента, в отличие от устаревшего портрета ЦА, который описывает только демографию. JTBD объясняет, почему клиент «нанимает» продукт, что является критически важным для выявления истинных барьеров.

В чем ключевое отличие CJM для B2B и B2C?

B2C-путь — быстрый, эмоциональный и циклический, с одним лицом, принимающим решение (ЛПР). B2B-путь — долгий, рациональный и линейный, с фокусом на ROI, где решение принимает группа лиц (DMU), включая Экономического, Технического покупателей и Конечного эксплуатанта (ЭП, ТП, КЭ).

Что такое TCO и почему это важно в B2B?

TCO (Total Cost of Ownership, Полная Стоимость Владения) — это сумма цены продукта и всех дополнительных затрат клиента на его внедрение, использование и обслуживание. В экспертных B2B-продажах снижение TCO помогает обосновать высокую цену и показать долгосрочную выгоду.

🗺️ CJM (Customer Journey Map): Пошаговая Инструкция по Разработке

Q: Что такое Моменты Истины (MOT)?

Моменты Истины — это критические точки взаимодействия, в которых клиент формирует свое окончательное мнение о бренде (например, первый контакт с отделом продаж или техподдержкой). Успешное прохождение MOT критически важно для формирования лояльности.

Customer Journey Map (Карта пути клиента) — это не просто красивая схема, а стратегический инструмент, который показывает, как ваш клиент взаимодействует с продуктом, брендом и компанией на всем пути, от возникновения потребности до повторной покупки, что позволяет увеличить прибыль.

Никита Свешников

23.10.2025

Блог

Цель Customer Journey Map

Найти узкие места, болевые точки и "моменты истины", чтобы устранить их — повысить лояльность, сформировать лучший пользовательский опыт и оказаться в нужном месте в нужное время — как следствие, увеличить конверсию и прибыль бизнеса.

1. Что такое CJM и почему это стратегический актив?

Многие путают CJM с User Flow или Воронкой продаж. На самом деле, это три разных, но дополняющих друг друга инструмента:

Воронка продаж показывает "что" происходит (этапы и конверсии), но не учитывает касания за ее пределами.

User Flow — это пользовательский путь внутри вашей экосистемы (например, регистрация на сайте или процесс оформления заказа), и он также не включает этапы, находящиеся за пределами вашего контроля (формирование потребности, поиск решения).
CJM — это комплексный взгляд на все этапы решения задачи клиента (Job-to-be-Done) и объясняет "почему" это происходит. Карта пути клиента позволяет увидеть реальность глазами потребителя.

Характеристика ➡️	CJM (Карта пути клиента) ➡️	Воронка Продаж ➡️	User Flow
Фокус	Эмоции, мысли, боли клиента, его действия, контекст	Конверсии, количественные метрики, этапы продаж.	Взаимодействие с интерфейсом продукта или услуги.
Границы	Весь путь решения задачи (от мысли до лояльности/отказа).	От первого контакта до сделки.	Только внутри вашей цифровой экосистемы.
Цель	Улучшение клиентского опыта (CX) и устранение "бутылочных горлышек".	Оптимизация продаж.	Улучшение юзабилити и логики интерфейса.
Связь	Основывается на JTBD (Job-to-be-Done).	Основывается на этапах сделки.	Основывается на логике системы.

CJM – это инструмент, который позволяет понять все точки касания и принятия решения для каждой конкретной Jobs (Работа, которую нужно выполнить), который связывает маркетинговую стратегию, отдел продаж и продукт

Вот вам упрощенный вариант CJM для того, чтобы у вас сложилось понимание что это и как выглядит - в действительности каждый этап сильно обширнее

Упрощенное демо Customer Journey Map

👎 Низкий 👍 Высокий

1. Осознание Потребности

👤 Действия Ищет "как автоматизировать продажи".

🔗 Точки Контакта Поисковая выдача (SEO/Ad), Соцсети.

🎯 Цели (JTBD) Найти простое решение, чтобы перестать терять лиды.

😞 Эмоции Растерянность, Недоверие.

⭐ Важность 3/5

💡 Рекомендация Усилить SEO-контент и запустить релевантную рекламу на боль.

2. Рассмотрение Вариантов

👤 Действия Сравнивает тарифы, читает отзывы, ищет демо-версии.

🔗 Точки Контакта Сайты конкурентов, YouTube-обзоры, Вводный вебинар.

🎯 Цели (JTBD) Убедиться, что решение подходит и не стоит слишком дорого.

😡 Эмоции Раздражение, Критическая Боль.

⭐ Важность 5/5

🚨 Рекомендация СРОЧНО! Упростить тарифную сетку. Создать калькулятор ROI.

3. Решение о Покупке

👤 Действия Проходит триал, общается с менеджером, запрашивает счет.

🔗 Точки Контакта Отдел продаж, Триал-версия, Документы.

🎯 Цели (JTBD) Быстро и безопасно начать работать с продуктом.

😃 Эмоции Ожидание, Небольшое волнение.

⭐ Важность 4/5

💡 Рекомендация Мгновенный ответ менеджера. Четкий, короткий договор.

4. Onboarding и Использование

👤 Действия Настраивает интеграции, вносит данные, задает вопросы поддержке.

🔗 Точки Контакта Онбординг-письма, Техподдержка (чат), База знаний.

🎯 Цели (JTBD) Максимально быстро получить первые результаты и почувствовать эффективность.

🤩 Эмоции Усталость, Удовлетворение.

⭐ Важность 5/5

⭐ Рекомендация Автоматизировать онбординг. Назначить личного "менеджера успеха".

2. Подготовка: С чего начать построение CJM

Прежде чем приступать к отрисовке схем, необходимо заложить прочный фундамент. Любая эффективная Карта Пути Клиента (CJM) строится вокруг конкретной цели и конкретного клиента. Лично я рекомендую фокусироваться на Jobs to be Done (JTBD) — это альтернативная, современная теория, которая заменила на мой взгляд устаревший и малополезный "портрет целевой аудитории".

2.1. Выбор Сегмента и Jobs

Невозможно построить одну универсальную карту для всех пользователей. Для достижения измеримых результатов критически важно выбрать один, ключевой сегмент или Job, с которого вы начнете детализацию:

Сфокусируйтесь на самом прибыльном сегменте: Начните с клиентов, которые приносят наибольший LTV (Lifetime Value) или обладают наибольшим потенциалом роста. Если LTV не является ключевой метрикой в вашей бизнес-модели, выбирайте сегмент, соответствующий вашим стратегическим приоритетам
.
Опишите Job, а не Персону: Забудьте про пол и возраст. JTBD фокусируется на мотивации, страхах, целях и контексте принятия решения, отвечая на вопрос: "Какую 'работу' наш клиент пытается 'нанять' для нашего продукта?"

2.2. Определение Цели и Границ CJM

Четко определите, какую конкретную бизнес-проблему должен решить этот проект. Не стоит делать карту ради карты.

Примеры измеримых целей:

"Снизить отток клиентов на этапе onboarding на 15%."
"Оптимизировать стоимость привлечения лида (CAC), выявив неэффективные точки контакта."
"Увеличить частоту повторных покупок (Retention Rate) в категории X."

Попытка объять все сразу неизбежно приведет к тому, что фокус будет размыт, а рекомендации станут невнятными. Как альтернативный вариант, можно выделить несколько задач и четко распределить их приоритеты.

Обязательно определите границы и этапы пути: Карта должна начинаться с первой мысли/осознания проблемы (т.н. триггер) и заканчиваться финальной стадией взаимодействия — повторной покупкой, рекомендацией или уходом (Churn).

JTBD: Мотивация против Демографии

👴 УСТАРЕВШИЙ ПОДХОД

Портрет Целевой Аудитории (ЦА)

Что? Пол, возраст, доход.
Где? География, место работы.
Как? Использует iPhone 12.

❌ Описывает кто покупает. Не объясняет почему.

🚀 СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД

Jobs to be Done (JTBD)

Мотивация: Страх потерять лиды.
Цель: Нужен простой инструмент, чтобы заменить рутину.
Контекст: Настраивает систему вечером после работы.

✅ Описывает почему клиент «нанимает» продукт.

«Люди не покупают сверла, им нужна дырка в стене, а может и повешенная полка, может уют, но точно не сверло».

Если нажать - то можно почитать статью про JTBD чтобы лучше понять подход

3. 6 Этапов Разработки CJM: Пошаговая Инструкция

Разработка CJM — это итерационный процесс, который требует глубокого погружения в данные, а не предположений.

Заказать разработку CJM

Прежде чем сделать - бесплатно проконсультирую

Этап 1. Исследование и Сбор Данных

Это самый критический и трудоемкий этап. CJM, построенная без реальных данных, — бесполезна.

Качественные данные (CustDev): Проведите глубинные интервью с представителями выбранного сегмента (не менее 5-10 человек, в идеале ∼50 или больше).

Фокус исследования смещается с продуктовых характеристик на контекст и факторы принятия решений: триггеры для возникновения потребности, процесс поиска и оценки решений, критерии выбора, барьеры для покупки.

Количественные данные (Метрики): Изучите CRM (скорость прохождения этапов, потери), веб-аналитику (отказ, конверсии) и данные NPS/CSI (удовлетворенность).

Служба поддержки/Продажи: Прослушайте записи звонков, проанализируйте запросы в чатах — это кладезь информации о реальных проблемах и формулировках, которыми пользуется клиент.

Не забывайте разделять: существующих клиентов, потенциальных покупателей, отказавшихся от покупки

Этап 2. Определение Этапов Пути Клиента

Разделите весь путь клиента на логичные, крупные блоки, которые отражают его состояние:

Осознание (Awareness): Клиент осознал проблему (Job), но не знает о вашем решении.
Рассмотрение (Consideration): Клиент ищет решение и сравнивает варианты (вас с конкурентами).

Покупка (Purchase): Процесс принятия решения, оплаты и доставки/начала использования.
Использование/Удержание (Retention/Onboarding): Опыт получения услуги/продукта, первое взаимодействие, привыкание.
Лояльность (Advocacy): Повторная покупка, рекомендации, обратная связь.

Этап 3. Сбор Информации по Каждому Этапу

На этом этапе вы заполняете "сетку" карты по выбранным этапам, используя результаты исследований. Для этого используйте следующую сетку вопросов, основанную на JTBD:

Столбец CJM ➡️	Вопросы (с фокусом на JTBD) ➡️	Назначение
Действия (Actions)	Что конкретно делает клиент на этом этапе?	Понять поведение.
Цели (JTBD)	Какую «работу» клиент пытается выполнить именно сейчас?	Раскрыть глубинную мотивацию.
Эмоции (Pains/Gains)	Какие у него страхи, ожидания, боли в этот момент?	Оценить удовлетворенность.
Барьеры/Вопросы	Что останавливает его от перехода к следующему этапу?	Найти узкие места.

Этап 4. Выявление Болей и "Моментов Истины"

Собранная информация позволяет найти критические места, которые требуют немедленного внимания:

Болевые Точки (Pain Points): Места, где эмоции клиента резко падают (например, не находит нужной информации на сайте, долго ждет ответа от менеджера). Это приоритет для исправления.
Моменты Истины (Moments of Truth, MOT): Точки, в которых клиент формирует окончательное мнениео бренде. Например: первый звонок, распаковка продукта, обращение в техподдержку. Успешное прохождение MOT критически важно для лояльности.
Узкие места: Этапы, на которых наблюдается самая низкая конверсия или самый высокий отток (по данным CRM/Аналитики).

Этап 5. Формулирование Гипотез и Решений

CJM без плана действий бесполезна. Здесь вы превращаете "боли" в конкретные, измеримые задачи:

Пример:

1. Гипотеза: Если мы добавим онлайн-чат на страницу оплаты (Точка контакта), то снизим процент брошенных корзин (Боль/Узкое место).

2. Решение: Разработка скрипта для чат-бота, интеграция на страницу оплаты, создание FAQ по оплате.

3. Владелец: Назначьте ответственного (Владельца процесса/Владельца CJM), который будет внедрять изменения и контролировать результат.

4. KPI: Определите, по какой метрике вы будете судить об успехе (например, снижение процента брошенных корзин на 15% за месяц).

Этап 6. Визуализация и Использование

Визуализируйте карту в удобном формате — это, пожалуй, самое главное. Огромный набор данных пугает, и с ним тяжело работать. Большие компании часто используют сложные, многоуровневые таблицы, но для старта отлично подойдет Miro, Figma или даже Google Таблицы.

Обеспечьте доступ: Карта должна быть живым и понятным документом, доступным всем командам (маркетинг, продажи, продукт, поддержка), чтобы каждый понимал свою роль в клиентском опыте.

Контроль: Передайте план действий ответственным лицам и контролируйте выполнение с регулярным анализом KPI.

4. Особенности CJM для B2B и B2C

Ниже я постарался дать понимание в чем принципиальное отличие CJM для разных покупателей, а так же несколько рекомендаций по экспертным продажам и классификацию покупателей для B2B

4. Структура CJM для разных видов маркетинга: B2C vs B2B

🛍️ B2C Customer Journey Map

Ключевая проблема: Личная/Эмоциональная потребность (напр., «Я хочу есть»).

Этапы (Цикличная модель):

Осмысление → Оценка → Сделка → Опыт (Повтор)

Лицо, принимающее решение (ЛПР): Одиночный покупатель.
Мотивация: Скорость, удобство, цена, эмоции.
Процесс: Быстрый, низкий TCO (полная стоимость владения).

🏢 B2B Customer Journey Map

Ключевая проблема: Недостаточный размер извлекаемых средств (ROI).

Этапы (Сложный, линейный процесс):

Понимание Задачи → Обзор Решений → Формирование Требований → Выбор

ЛПР: Группа лиц (DMU: ЭП, ТП, КЭ).
Мотивация: ROI, надежность, снижение рисков, стабильность.
Процесс: Долгий, высокий TCO (полная стоимость владения).

💡 Нюансы B2B: Кто принимает решение?

Необходимо учитывать интересы каждого из классов покупателей (DMU), участвующих в сделке.

Класс покупателя	Приоритет (Язык)
ЭП (Экономический Покупатель)	ROI, обмен денег на деньги, TCO, долгосрочная выгода.
ТП (Технический Покупатель)	Стабильность, безопасность, соответствие стандартам, надежность.
КЭ (Конечный Эксплуатант)	Удобство, кастомизация, простота использования, функционал.

🎯 Инструменты Экспертных Продаж

TCO (Total Cost of Ownership): Показывайте общую стоимость владения (Цена + Затраты на внедрение/использование/ремонт) для снижения финансового барьера.
FAB (ПХВ): Характеристики → Преимущества → Выгоды. Говорите с каждым классом покупателей на его языке (ROI для ЭП, стабильность для ТП).
Интеллектуальное лидерство: Демонстрируйте готовность довести клиента до результата, а не просто поставить продукт.

Что такое CJM?

Почему CJM нужно строить на JTBD?

Какой этап самый важный при разработке CJM?

В чем главное отличие CJM для B2B и B2C?

Что такое TCO?

Что такое Моменты Истины (MOT)?

Расскажите о себе и о том, чем занимаетесь если хотите со мной сотрудничать или выстроить партнерство

Отправляя форму, вы соглашаетесь с Политикой о персональных данных

Спасибо! Мы скоро с вами свяжемся