4 ключевых стратегии и 4 тренда в B2B-маркетинге в 2025 году

В первой части поговорим о том какие стратегии помогут свернуть с течения в сторону снижения цены, или успешно плыть против него, во второй же части поговорим о сегодняшней проблематике: кастомизации, сервисе и удобстве

4 стратегии:

1. Сокращение издержек — комплекс мер направленных на уменьшение затрат, связанных с производством товаров или оказанием услуг, без ущерба для качества и объема продукции. Основные направления такой стратегии включают оптимизацию затрат на сырье и материалы, сокращение расходов на персонал, оптимизацию производственных процессов, снижение затрат на маркетинг и рекламу, а также оптимизацию логистики и управления.

Хоть стратегия и называется «сокращение издержек» — уместнее было бы назвать «оптимизация издержек». Стоит отметить что ключевым тут является — без ущерба для качества и объема продукции/услуги.

Если уж мы говорим про маркетинг — я не буду касаться сырья, производственных мощностей и так далее. О том как оптимизировать расходы на отдел маркетинга, сам маркетинг и рекламу расскажу в отдельной статье, или уже рассказал и она вот тут:

В маркетинге, например, оптимизация затрат часто достигается за счёт внедрения автоматизации и использования ИИ. По данным Statista — 57% B2B-маркетологов уже применяют ИИ для повышения эффективности email-кампаний, что сокращает расходы и повышает отдачу от вложений

2. Развитие бренда — формирование прочного и узнаваемого образа компании на рынке, работающей с другими предприятиями. Это не просто создание логотипа или слогана, а комплексная стратегия, направленная на укрепление доверия, повышение лояльности и, в конечном итоге, увеличение продаж, прибыли, а так же маржи.

Я думаю мне не нужно объяснять как бренд влияет на маржу, как пример — рынок оборудования и техники после известных всем событий развернулся в сторону Азиатских партнеров и сегодня они предоставляют довольно качественный продукт по цене в 2-3 раза ниже аналогичных именитых брендов.

Исследования показывают, что компании с сильным брендом могут устанавливать более высокие цены и удерживать клиентов дольше. Особенно это заметно на примере рынка оборудования, где азиатские производители предлагают более дешёвые аналоги, но бренды с историей и экспертизой сохраняют лояльность клиентов

3. Работа над подрывными инновациями - процесс создания новых рынков и сетей потребителей, которые в конечном итоге вытесняют существующие продукты, услуги и компании. Она начинается с предложения более простых, доступных и удобных решений, которые первоначально привлекают менее требовательных клиентов, а затем, по мере совершенствования, завоёвывают более широкую аудиторию, включая тех, кто ранее пользовался традиционными решениям.

Эта стратегия требует мощного R&D отдела в вашей компании и серьезных инвестиций, ровно так же как и стратегия развития бренда. 

Хорошая новость заключается в том что существует еще 1 стратегия - гораздо менее затратная и доступная - стратегия "прятания цены"

4. Стратегия прятания цены

Если ваш бизнес выступает в роли «продавца компонентов» или «собирателя комплектов» — вам эта стратегия плохо подойдет, только если вы вдруг не решите что можете осуществлять деятельность и в других направлениях. 

А вот для ролей «интеграторов» и «продавцов готовых решений» — это действительно мощная стратегия. Прятание цены — не в смысле «спрятать», а убрать с нее акцент в замен ценности.

Если вы интегратор, то вы получаете оплату за: индивидуальную услугу, проектную работу или за использование продукта. Если ваша роль «продавец готовых решений» то ваша оплата складывается из: оплаты за результат от решения иразделения рисков и выручки. 

В обоих случаях вы должны использовать «продуктовый подход» — даже если вы занимаетесь интеграцией Bitrix, то продавать вам стоит именно результат работы и в данном случае это не просто CRM система, ведение сделок и все такое, а в том числе и то как это будет настроено — под нужды конкретного бизнеса и какой результат принесет.

Если вы продаете компрессоры — то в данном случае прийдется не просто совершить транзакционную продажу по запросу технического покупателя, но и помочь ему с интеграцией в существующую производственную линию, а главное рассказать какие преимущества он получит.

Есть только 1 нюанс, чтобы работать по такой стратегии важно ввести «экспертные продажи» и работать преимущественно с «экономическими» покупателями

Фактически, если вы решили воспользоваться такой стратегией и роль «интегратора» или «продавца готовых решений» для вас новая, вам прийдется запускать/собирать, как хотите называйте, но это будет «новый продукт» 

И вот тут с новым продуктом мы и сможем выйти из течения «снижения цены». 

Ваши шаги должны быть примерно такими:

1. Провести иследование
2. Определить изменения продуктового портфеля на ближайшие годы
3. С новыми продуктами произвести «зональную атаку» 
4. Пытаться максимизировать долю нового рынка

А если вы все-таки решите плыть «против течения» — то вы сможете или удерживать свои позиции без потерь или с минимальными потерями и тут вам помогут техники «зональной обороны»

Внедрение экспертных продаж и продуктового подхода позволяет сместить акцент с цены на ценность. По данным исследования LeadForensics, — 83% B2B-компаний, которые продают решения с фокусом на результат, показывают более высокую маржинальность и лояльность клиентов

4 тренда:

Кастомизация, сервис, удобство - то, что требует рынок.

В целом рынок B2B становиться все больше похож на B2C - функционал, надежность и безопасность воспринимаются как "само собой разумеющиеся" аттрибуты продукта.

Исходя из этого мы можем выделить следующие тренды, которые будут актуальны и в 2026 году:

1. Персонализация и кастомный подход
2. Контент маркетинг во главе которого стоит "экспертность" компании
3. Внедрение ИИ и автоматизации для общения с "покупателями" и предварительного сбора данных
4. Продуктовая гиперсегментация

Теперь давайте разберем более подробно каждый из них:

1. Персонализация и кастомный подход

B2B-компаниям важно начать разрабатывать решения, которые учитывают специфику отрасли, размер бизнеса, региональные особенности и даже внутренние процессы клиента. Например, программное обеспечение дорабатывается под конкретные задачи заказчика, а условия сотрудничества (логистика, оплата, сервис) адаптируются индивидуально.

Так же стоит обратить внимание на историю заказов клиента, пообщаться с ним, выявить направления развития - более глубоко интегрироваться в бизнес клиента и выступать в роли эксперта при решении его задач.

Ключевые преимущества для бизнеса:

• Рост конверсии и среднего чека
• Повышение лояльности и удержания клиентов
• Ускорение цикла сделки
• Укрепление статуса эксперта и надежного партнера

Как внедрять персонализацию в B2B:

1. Собирать и анализировать данные о клиентах
2. Сегментировать аудиторию по ключевым признакам
3. Внедрять AI и автоматизацию для персонализированных коммуникаций
4. Адаптировать продукт и сервис под индивидуальные запросы
5. Тестировать и оптимизировать персонализированные сценарии

Согласно недавнему исследованию Adobe и Forrester, 66% B2B-покупателей ожидают полностью персонализированного опыта при покупке товаров, 57% — при поиске продуктов, а 72% — при использовании продукта или программного обеспечения.

2. Контент маркетинг во главе которого стоит "эскпертность" компании

Какой это контент:

• Аналитические статьи и исследования: Глубокий разбор отраслевых проблем, трендов и решений, подкреплённый фактами и данными, помогает позиционировать компанию как эксперта.
• Интервью и мнения отраслевых лидеров: Совместные материалы с признанными экспертами усиливают доверие и расширяют аудиторию.
• Обучающие материалы и гайды: Практические инструкции и советы, которые решают реальные задачи клиентов, повышают ценность контента и стимулируют вовлечение.
• Вебинары и прямые эфиры: Форматы живого общения с аудиторией позволяют не только донести экспертные знания, но и установить личный контакт, отвечая на вопросы и разбирая кейсы.
• Кейсы и истории успеха клиентов: Демонстрация реальных результатов работы компании подтверждает её компетенции и эффективность решений.

Почему экспертный контент эффективен:

• Укрепляет репутацию и авторитет бренда: Клиенты предпочитают работать с теми, кто демонстрирует глубокое понимание рынка и готов делиться знаниями.
• Повышает доверие и лояльность: Экспертный контент снижает риски для клиентов при выборе поставщика и способствует долгосрочным отношениям.
• Улучшает SEO и органический трафик: Качественные, уникальные и полезные материалы лучше ранжируются поисковыми системами и привлекают целевую аудиторию.
• Способствует генерации лидов: Обучающий и аналитический контент привлекает заинтересованных лиц, готовых к сотрудничеству.

Как внедрять экспертный контент-маркетинг в B2B:

• Определить ключевые темы и боли клиентов, которые компания может решить.
• Создавать разнообразный контент — статьи, видео, подкасты, вебинары, кейсы.
• Привлекать экспертов и лидеров мнений для совместных проектов и интервью.
• Использовать данные и исследования для подкрепления своих тезисов.
• Активно распространять контент через профильные соцсети (LinkedIn, Telegram), отраслевые сообщества и рассылки.
• Анализировать эффективность и адаптировать стратегию под запросы аудитории.

По данным Statista, почти половина B2B-маркетологов в США считают формирование доверия главной целью контент-стратегии. Компании, регулярно публикующие экспертный контент — аналитические статьи, кейсы, вебинары — получают на 45% больше квалифицированных лидов.

3. Внедрение ИИ и автоматизации для общения с "покупателями" и предварительного сбора данныx

Автоматизация рутинных задач освобождает маркетинговые и продажные команды от монотонной работы — обработка заказов, квалификация лидов, ответы на типовые вопросы теперь выполняются автоматически.
ИИ-ассистенты и чат-боты работают круглосуточно, обеспечивая мгновенную коммуникацию и поддержку клиентов без задержек.
Сбор и анализ данных в реальном времени позволяет выявлять скрытые паттерны поведения клиентов, прогнозировать их потребности и адаптировать маркетинговые предложения под конкретного покупателя.

В первую очередь я бы рекомендовал использовать такие инструменты для:

1. Квалификации лидов и как следствие оптимизации ресурсов менеджеров отдела продаж
2. Создания персонализированных коммерческих предложений
3. Рассчета сроков и условий, что ускоряет процесс принятия решения
4. Обеспечение непрерывной поддержки - еще 2 года назад я впервые внедрил в компанию клиента первую линию технической поддержки на базе ИИ - такое решение позволило не только сократить издержки, но и дать лучшую по словам пользователей обратную связь.
5. Поиск информации о клиентах, например тот же perplexity - отлично с этим справляется. 

Так же и хотел быть дать несколько рекомендаций:

• Баланс между автоматизацией и личным общением: Некоторые сложные сделки требуют консультаций специалистов, поэтому важно не полностью заменять живое общение, а дополнять его ИИ-инструментами.

Банк "Точка" например, вообще не использует ИИ ботов для общения с клиентами, тогда как компании вроде "МТС" - настолько много функций возложили на голосовых помощников, что добраться до реального человека практически невозможно. Лично мое мнение - "Точка" сделала это своей фишкой и это окей, но если вы не делаете на этом акцент, пожалуйста не перегибайте с этим.

• Качество данных — основа успеха: Эффективность ИИ зависит от полноты и точности данных, поэтому необходимо уделять внимание их сбору и обновлению.
• Постоянное обучение и адаптация ИИ: Алгоритмы должны «обучаться» на успешных сделках и корректировать свои рекомендации под меняющиеся условия рынка.

Искусственный интеллект значительно помогает для эффективности продаж. 40% специалистов по продажам говорят, что ИИ экономит им не менее одного часа в неделю, а некоторые экономят до пяти часов

4. Продуктовая гиперсегментация

Продуктовая гиперсегментация — это глубокое разделение целевой аудитории на очень узкие, точечные группы по множеству признаков: не только по базовым демографическим или географическим параметрам, но и по индивидуальным предпочтениям, ценностям, потребительским привычкам, бизнес-целям и даже философии компании. В результате формируются микросегменты, для каждого из которых создаются максимально релевантные и персонализированные маркетинговые предложения и продукты.

Почему гиперсегментация становится необходимостью?

• Рост конкуренции и насыщенность рынка. На маркетплейсах и в B2B-сегменте количество продавцов и предложений стремительно растёт, а незаполненных ниш становится всё меньше. В таких условиях стандартные массовые подходы теряют эффективность, и без точечного таргетинга сложно выделиться.
• Усложнение покупательских путей. Циклы сделок удлиняются, а решения принимаются всё более осознанно и с привлечением нескольких лиц, принимающих решения. Гиперсегментация помогает точнее понять потребности каждого участника процесса и адаптировать коммуникацию.

• Персонализация как ключ к конверсии. Чем точнее и релевантнее сообщение, тем выше конверсия в сделку. Гиперсегментация позволяет создавать персонализированный контент и предложения, которые резонируют с конкретными группами клиентов.
  
  Как внедрить продуктовую гиперсегментацию в B2B-маркетинг?

• Соберите максимально полные данные о клиентах из всех доступных источников: CRM, аналитика сайта, опросы, соцсети.
• Проанализируйте и выделите ключевые параметры для сегментации — отрасль, размер, поведение, ценности, цели.
• Создайте микросегменты, которые отражают реальные потребности и особенности клиентов.
• Разработайте персонализированные маркетинговые кампании и продуктовые предложения для каждого сегмента.
• Отслеживайте эффективность и корректируйте стратегию на основе данных и обратной связи.

Заключение

Рынок B2B в 2025 году переживает глубокие трансформации: от привычных критериев выбора — функциональности и надежности продукта — мы переходим к новым требованиям клиентов, которые хотят видеть кастомизацию, высокий уровень сервиса и удобство взаимодействия. Этот сдвиг — следствие коммодитизации, когда продукты и услуги становятся взаимозаменяемыми, и единственным способом выделиться становится создание уникальной ценности.

В таких условиях компании вынуждены применять продуманные стратегии — от оптимизации издержек и развития сильного бренда до внедрения подрывных инноваций и умелого «прятания цены» за результатами и экспертным подходом. Параллельно растёт роль персонализации, контент-маркетинга с акцентом на экспертность, а также искусственного интеллекта и продуктовой гиперсегментации, которые позволяют максимально точно отвечать на запросы клиентов и строить долгосрочные отношения.

Те, кто сумеет грамотно интегрировать эти тренды и стратегии в свою бизнес-модель, смогут не только удержать позиции на рынке, но и значительно увеличить маржу, повысить лояльность клиентов и обеспечить устойчивый рост в условиях высокой конкуренции.