Разработка маркетинговой стратегии для логистической компании
Продвижение логистической компании: привлечение клиентов и франчайзи, оптимизация сайта, таргет, SMM, контент и автоматизация поддержки через чат-боты.
Ко мне обратилась логистическая компания которая ведет свою деятельность на «новых территориях». Оказывает услуги доставки с маркетплейсов и интернет магазинов с территории РФ, транспортные услуги — являясь партнером CDEK, а так же создание надежных логистических цепочек для бизнеса на все тех же новых территориях.
Для контекста - на территориях ведения деятельности нельзя заказать доставку из интернет магазинов, нет wildberries или ozon и всего к чему мы привыкли. Нельзя даже просто "СДЭКОМ" отправить посылку. Мы - такую возможность предоставляем
Стоит отметить, что проект планирует развиватся по модели франчайзинга, исходя из этих данных становиться понятно — работать будем как с b2c направлением так и b2b. С одной стороны привлекать физические лица на услуги ТК, с другой стороны будем привлекать новых франчази для масштабирования компании.
Привлечение бизнеса — для которых будем так же оказывать услуги как ТК, оставим за скобками этого проекта
На старте мы имеем:
- Высокий спрос на услугу
- Высокое количество конкурентов
- Демпинг цен на рынке отдельными игроками
- Низкий уровень цифровизации в регионе
- Новый рынок
Глобальные цели на 10 месяцев: - Увеличить узнаваемость бренда на территориях покрытия, стать "TopOfMind"
- Увеличить количество обращений новых клиентов средствами digital маркетинга в рамках фин. моделью компании на 30% от месяца к месяцу.
- Увеличить количество франчази с 4 до 18
Цели и задачи
Решено было построить стратегию по модели SOSTAC
Аналитика
Немного инсайтов:
- Клиенты которые получают отправления с маркетплейсов и интернет-магазинов, вообще бы предпочли не пользоваться услугами нашими услугами, но вынуждены.
Таким образом мы сконцентрировали свое внимание к этой аудитории не как на ТК, а как компания которая делает интернет-шоппинг доступным, а использование наших услуг максимально простыми — нажать 2 кнопки, по мимо заказа с Ozon.
Стоит так же отметить что много наших конкурентов доставляют вообще бесплатно на новые территории, (в отличии от нас) рассчитывая что оборачиваемость их пунктов Ozon/WB на территориях ростовской области, на которые люди заказывают товары даст им прибыль.
Для понимания нужно знать как бизнес устроен в случае с маркетплейсами:
1. Предприниматель открывает ПВЗ в г. Ростов (WB/Ozon/Яндекс)
2. Пользователь делает заказ и выбирает данный ПВЗ для доставки
3. Когда товар приходит: пользователь отправляет предпринимателю QR код, а так же формирует заказ на доставку до города получения.
3. Предприниматель получает заказ за пользователя
4. Предприниматель перегружает заказы в машину
5. Предприниматель везет заказ в город, в который клиент заказал.
ПВЗ зарабатывают % от выданных заказов.
В целом, в случае с интернет магазинами или доставкой ТК — работает примерно так же.
По факту ребята просто стимулируют население заказывать в их ПВЗ, чтобы заработать копеечку с оборота, взамен предлагая бесплатную доставку.
На практике это смешно — агентское вознаграждение не подразумевает таких затрат на логистику и аренды помещения, по итогу конкуренты постоянно открываются и закрываются. Люди стоят в очередях в надежде получить бесплатно, сервис и логистика страдает.
Мы решили не концентрироваться на маркетплейсах, напомню — когда зайдут гиганты рынка, они нас просто выдавят, а наша стратегия — не в ближайший год денег заработать, а сделать так, чтобы с нами считались как крупные компании вроде Ozon, WB, Яндекс маркет, CDEK. По мимо этого развить логистические цепочки для локальных бизнесов.
Доставка с маркетплейсов — это сейчас просто востребованная услуга, которая дает нам возможность развивать другие направления.
Таким образом мы сконцентрировали свое внимание к этой аудитории не как на ТК, а как компания которая делает интернет-шоппинг доступным, а использование наших услуг максимально простыми — нажать 2 кнопки, по мимо заказа с Ozon.
Стратегия коммуникаций
TOV, ДНК и Архетип бренда, Big Idea, Мотивы потребности и барьеры клиентов
На изображении версия для фаундера, без лишней информации*
Инструкции для коммуникаций на основе мотивов, потребностей и барьеров клиентов. Вся коммуникация начиная от первого касания с клиентом на его языке и исходя из его задач, учитывая цифровую безграмотность.
Концепция большой идеи - кстати, многие совершенно не понимают зачем это надо, но поверьте, это дает понимание не только линейным сотрудникам но и руководству понимать зачем вообще мы в этом бизнесе и при принятии решений руководствоваться не только финансовыми показателями.
ДНК и архетип бренда - это красная линия которая идет сквозь весь бренд, у меня есть отдельная статья на тему бренда, я не буду тут долго рассказывать зачем это, вот ссылка:
TOV - учитывая наши данные, мы остановились на максимально дружественном и близком к нашим потребителям, выдерживая акценты серьезной технологичной компании.
Performance стратегия
Воронка привлечения клиентов, Сегменты аудитории, Форматы рекламы, контента и писем
Были выделены основные сегменты аудитории — не только по направлению бизнеса (доставка, логистические цепочки, франшиза), но и по потребностям к каждому из направлений. Таким образом мы получили более 10 сегментов, которые в свою очередь разделили еще по теплоте — заходя вперед скажу, что последнее деление по теплоте было не обязательным из-за малого объема аудитории в текущих локациях, но в дальнейшем обязательно пригодиться.
Разработали общую концепцию воронки привлечения клиентов, не могу раскрыть ее, скажу лишь что за основы брали фреймворк AAARR для физиков.
Для франчази же использовали очень интересную механику — да, это база — AIDA, но мы предлагали не просто скачать финансовый план/рассчеты.
Мы придумали 2 интересных механики: 1 через лендинг — стандарт, но с очень крутым оффером, 2 — это бизнес игра реализуемая на базе чат бота, суть проста: человек выбирает имя персонажа, город, квадратуру помещения и начинает развивать свой пункт выдачи выбирая предложенные инструменты. По ходу прохождения игры он для себя открывает множество подводных камней, которые мы конечно-же решаем.
Разработали общую концепцию форматов для рекламы, контента, писем — тут все просто, в целом подготовили почву для нашей будущей команды, чтобы им было на что опираться.
Разработали общую концепцию воронки привлечения клиентов, не могу раскрыть ее, скажу лишь что за основы брали фреймворк AAARR для физиков.
Для франчази же использовали очень интересную механику — да, это база — AIDA, но мы предлагали не просто скачать финансовый план/рассчеты.
Мы придумали 2 интересных механики: 1 через лендинг — стандарт, но с очень крутым оффером, 2 — это бизнес игра реализуемая на базе чат бота, суть проста: человек выбирает имя персонажа, город, квадратуру помещения и начинает развивать свой пункт выдачи выбирая предложенные инструменты. По ходу прохождения игры он для себя открывает множество подводных камней, которые мы конечно-же решаем.
Разработали общую концепцию форматов для рекламы, контента, писем — тут все просто, в целом подготовили почву для нашей будущей команды, чтобы им было на что опираться.
Контент-стратегия
Архитектура и матрица контента, правила коммуникации в постах письмах и рекламе
Вот так выглядит контентная матрица, в целом ничего сложного, определяем тип контента, на какой этап воронки влияет, какова цель этого контента, на кого направлен, где распространяем и метрики эффективности.
Так же готовится еще и архитектура к каждому формату контента. Это блок схема для формата с общими требованиями и структурой
На ее основе делается контент план, пример которого есть по ссылке: https://docs.google.com/spread...
Так для себя мы выделили ключевые сообщения, что конкретно мы хотим донести пользователю - везде, будь то социальные сети, наш ПВЗ или баннер на улице. Рациональные и эмоциональные так же выделили для различных сегментов.
Так же готовится еще и архитектура к каждому формату контента. Это блок схема для формата с общими требованиями и структурой
На ее основе делается контент план, пример которого есть по ссылке: https://docs.google.com/spread...
Так для себя мы выделили ключевые сообщения, что конкретно мы хотим донести пользователю - везде, будь то социальные сети, наш ПВЗ или баннер на улице. Рациональные и эмоциональные так же выделили для различных сегментов.
- Чат-бот для отслеживания посылок: Пользователи могут получать обновления статуса их заказов в реальном времени через мессенджеры.
- Игра-симулятор логистики: Позволяет клиентам узнать о сложностях и интересных моментах логистических процессов.
- Вебинары для бизнес-клиентов: Советы по оптимизации логистики и снижению затрат
- Сезонные челленджи в соцсетях с призами за лучшее фото посылки в необычном месте.
- Личные истории курьеров в формате мини-документальных роликов.
- Соревнование на лучшее предложение по улучшению сервиса среди клиентов
Что еще хотелось бы добавить: мы адаптировали под себя идею бизнес завтраков для привлечения франчази, продумали возможность проведения вебинаров, а так же создания отдельного ТГ канала для аудитории франчази. Продумали наперед рекламные акции. Кстати по поводу акций — их мы решили вообще не использовать в открытую, хоть у нас есть конкуренты которые делают даже бесплатную доставку — мы их используем только для возвращения клиента, дожима/ретаргетинга или когда нам от него что-то нужно.
Забегая наперед скажу — из-за низкой цифровой грамотности есть проблема: очень много пользователей пишет/звонит в подержку: узнать статус заказа, узнать как оформить заказ и тд.
Мы сразу заложили это решение проблемы: делаем техподдержку 1 линии на основе AI сервиса — бот понимает контекст вопроса, обращается к нашей базе знаний + IT инфраструктуре и в режиме реального времени может не только ответить на общие вопросы, но и проинформировать пользователя по поводу его заказа.
(нашел подобные сервисы, уже протестировали — находимся в процессе создания базы знаний для поддержки наших пользователей и интеграции с нашей IT инфраструктурой)
Тактика, задачи, сроки
Подготовили медиаплан, отлеживаемые метрики, KPI, задачи для всей команды.
Так же завели таск-менеджер для всей маркетинговой команды и сделали там канбан доску для всего отдела с разбивкой по сотрудникам
Так же завели таск-менеджер для всей маркетинговой команды и сделали там канбан доску для всего отдела с разбивкой по сотрудникам
Итоги
Разработана маркетинговая стратегия которая включает в себя огромный комплекс работ, затрагивающий не только рекламу, но и то что это за бренд, какие смысла доносит, как коммуницирует с пользователями на разных этапах, какая реклама у нас будет и куда ведет, как пользователь приходит к покупке в зависимости от принадлежности к той или иной когорте.
И самое приятное что разработка стратегии велась на основе актуальных данных о пользователях которые я собрал.
Забегая вперед скажу: что старт работ у команды произошел максимально плавно и понятно, у команды из 4 человек было максимум вопросов 5 по продукту и тому как его продвигать и продавать, что писать и делать.
Задачи ставим и трекаем в Kaiten: онлайн канбан доска со всеми задачами дедлайнами + сохраняются ретро данные
В любой момент любой сотрудник может зайти и посмотреть статус задач и посмотреть результаты, в том числе собственник.
По отчетности выстроили такую систему:
Сотрудники получили маркетинговый план и сами ставят себе задачи, я контролирую совпадают ли они с требованиями компании, туда ли мы идем и проверяю выполненные задачи. Я считаю что не нужно мешать людям работать, для этого достаточно собрать компетентных и проактивных сотрудников и соотнести их с целями и задачами которые стоят перед бизнесом.
И самое приятное что разработка стратегии велась на основе актуальных данных о пользователях которые я собрал.
Забегая вперед скажу: что старт работ у команды произошел максимально плавно и понятно, у команды из 4 человек было максимум вопросов 5 по продукту и тому как его продвигать и продавать, что писать и делать.
Задачи ставим и трекаем в Kaiten: онлайн канбан доска со всеми задачами дедлайнами + сохраняются ретро данные
В любой момент любой сотрудник может зайти и посмотреть статус задач и посмотреть результаты, в том числе собственник.
По отчетности выстроили такую систему:
- Ежедневная: сообщение в ТГ чат: чем сегодня буду заниматься
- Еженедельная: что сделал, какие были сложности, срез по показателям, что необходимо чтобы сложностей избежать, чего не хватает
- Ежемесячная: там большой отчет со всеми показателями, гипотезами, задачами, планами на будущее.
- Ежеквартальная: почти такой же как ежемесячный, за одной лишь разницей - нужно подготовить концепцию развития направления на следущий квартал в соответствии с целями компании.
Сотрудники получили маркетинговый план и сами ставят себе задачи, я контролирую совпадают ли они с требованиями компании, туда ли мы идем и проверяю выполненные задачи. Я считаю что не нужно мешать людям работать, для этого достаточно собрать компетентных и проактивных сотрудников и соотнести их с целями и задачами которые стоят перед бизнесом.
Результаты спустя месяц работы:
SEO, по нужному нам региону:
Яндекс:
Google (над ним начали работать спустя 3 недели):
Я не буду делится запросами, скажу лишь что 80% топ1/топ5 запросов не брендовых а связанные непосредственно с коммерческим запросом наших услуг.
Директ: Протестировали десяток гипотез, уже выявили рабочие связки.
До этого Я.Директ был настроен даже без целей, в общем смотреть было не на что.
В первый месяц мы уже получили ROMI - 50%, да, наш трафик не окупается на текущий момент, но тесты все еще идут и мы не масштабировали рабочие связки. А мы их уже для себя нашли, подкручиваем воронку и я уверен что в следущем месяце мы уже начнем окупать рекламу с этого источника и фиксировать прибыль
SMM: тут мы откровенно буксуем.
Дело в том что наша услуга - созависимая, человек оформляет доставку, но прежде - должен заказать товар. По этому услуга не продается в лоб.
Мы должны познакомить человека с услугой, создать потребность и предоставить возможность.
Для этого нужно говорить на языке понятным потребителю.
Когда мы утверждали сотрудника я сразу сказал что скорее всего будут проблемы, но я готов потратить время - научить. В итоге видим безинициативного сотрудника которому постоянно что-то мешает, но даже банально сделать ТЗ на живой контент - не может, хотя жалуется на его отсутствие.
В общем никакого прорыва тут нет, что тормозит в том числе нашу таргетированую рекламу.
Вот такая вот работа в команде, все друг от друга зависят, буксует 1 - буксует команда.
Таргет ВК: +- неплохо.
Протестировали всего неделю на микробюджете: 10 000р , около 5 гипотез, пока нашли только 1 связку конвертящую через чат-бота. Тестируем аудитории и креативы, ведем в бота. В целом получаем заявки примерно по цене Я.Директа - но реализовали мало бюджета - на сайт решили не гнать, в сообщество не можем из-за посредственного контента.
С моей стороны сейчас ведется работа по оптимизации страниц сайта с точки зрения логики и контента, а так же:
По общим показателям: количество обрабатываемых заказов увеличилось за месяц на 17%
SEO, по нужному нам региону:
Яндекс:
- ТОП-1 запросов: 20
- ТОП 2 - 5 запросов: 39
- Ниже ТОП 5: 14
Google (над ним начали работать спустя 3 недели):
- ТОП-1 запросов: 12
- ТОП 2 - 5 запросов: 22
- Ниже ТОП 5: 39
Я не буду делится запросами, скажу лишь что 80% топ1/топ5 запросов не брендовых а связанные непосредственно с коммерческим запросом наших услуг.
Директ: Протестировали десяток гипотез, уже выявили рабочие связки.
До этого Я.Директ был настроен даже без целей, в общем смотреть было не на что.
В первый месяц мы уже получили ROMI - 50%, да, наш трафик не окупается на текущий момент, но тесты все еще идут и мы не масштабировали рабочие связки. А мы их уже для себя нашли, подкручиваем воронку и я уверен что в следущем месяце мы уже начнем окупать рекламу с этого источника и фиксировать прибыль
SMM: тут мы откровенно буксуем.
Дело в том что наша услуга - созависимая, человек оформляет доставку, но прежде - должен заказать товар. По этому услуга не продается в лоб.
Мы должны познакомить человека с услугой, создать потребность и предоставить возможность.
Для этого нужно говорить на языке понятным потребителю.
Когда мы утверждали сотрудника я сразу сказал что скорее всего будут проблемы, но я готов потратить время - научить. В итоге видим безинициативного сотрудника которому постоянно что-то мешает, но даже банально сделать ТЗ на живой контент - не может, хотя жалуется на его отсутствие.
В общем никакого прорыва тут нет, что тормозит в том числе нашу таргетированую рекламу.
Вот такая вот работа в команде, все друг от друга зависят, буксует 1 - буксует команда.
Таргет ВК: +- неплохо.
Протестировали всего неделю на микробюджете: 10 000р , около 5 гипотез, пока нашли только 1 связку конвертящую через чат-бота. Тестируем аудитории и креативы, ведем в бота. В целом получаем заявки примерно по цене Я.Директа - но реализовали мало бюджета - на сайт решили не гнать, в сообщество не можем из-за посредственного контента.
С моей стороны сейчас ведется работа по оптимизации страниц сайта с точки зрения логики и контента, а так же:
- Допиливание воронок
- Принимаю участие в разработке брендбука
- Контроль задач команды
- Подготовка месячной отчетности
По общим показателям: количество обрабатываемых заказов увеличилось за месяц на 17%
Дальнейшие планы по проекту
SEO - продолжаем в том же духе, в дальнейшем планируем переводить сайт на другую CMS - предстоит серьезная работа по переносу сайта и удерживанию позиций в поисковиках.
SMM - ищем нового
Таргет - скорее всего замораживаем на месяц
Директ - продолжаем тестировать и масштабируем рабочие связки.
Я и собственник весь май будем заниматься допиливанием того как мы говорим о своем продукте: перерабатываем CJM соответственно и контент, переделываем посадочные страницы а так же разрабатываем систему лояльности.
Привлечением франчази и локальных бизнесов пока не занимаемся - хотя для этого готово уже более 70%, приняли решение сфокусироваться на продуктах.
SMM - ищем нового
Таргет - скорее всего замораживаем на месяц
Директ - продолжаем тестировать и масштабируем рабочие связки.
Я и собственник весь май будем заниматься допиливанием того как мы говорим о своем продукте: перерабатываем CJM соответственно и контент, переделываем посадочные страницы а так же разрабатываем систему лояльности.
Привлечением франчази и локальных бизнесов пока не занимаемся - хотя для этого готово уже более 70%, приняли решение сфокусироваться на продуктах.
Связь
Расскажите о себе и о том, чем занимаетесь если хотите со мной сотрудничать или выстроить партнерство
Отправляя форму, вы соглашаетесь с Политикой о персональных данных
Спасибо! Мы скоро с вами свяжемся
Возможно, ответы здесь
Какие сроки на услуги?
Что там с деньгами?
А какие есть гарантии?
Можно в телеграм тебе написать?
Вроде все нравиться, но не нашел кейсов из своей отрасли
Есть задача, но в «услугах» не нашел того что мне нужно