Разработка маркетинговой стратегии для стартапа в сфере логистики

Всем привет, я Никита Свешников, удаленный директор по маркетингу. Занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий для бизнеса, подбором команды для ее реализации и в дальнейшем выступаю как руководитель для этой самой команды.

Опыт насчитывает десятки проектов, вот некоторые из них: X5 Retail, Zoltwasser, Печь.ру, TopSharingCenter, Много Лосося и другие.

Ко мне обратилась логистическая компания, которая ведёт свою деятельность на “новых территориях”. Оказывает услуги доставки с маркетплейсов и интернет-магазинов с территории РФ, транспортные услуги, являясь партнером CDEK, а также создание надёжных логистических цепочек для бизнеса на этих территориях.

Стоит отметить, что проект развивается по модели франшизы, исходя из этих данных, становиться понятно, работать будем как с B2C направлением? так и B2B. С одной стороны привлекать физические лица на услуги ТК, с другой стороны будем привлекать новых франчайзи для масштабирования компании, а также бизнес, для которых будем оказывать услуги как ТК.

Работы предстоит много и проект будет интересным, так как все эти задачи предстоит решать мне с помощью инструментов маркетинга.

Изначально заказчик пришёл с запросом “как-то выстроить маркетинг, так как это их узкое горлышко”. В процессе беседы я рассказал о том, как работаю с проектами и, исходя из бюджета заказчика, предложил ему провести аудит, проанализировать бизнес и конкурентов, дать рекомендации.

Но клиент хотел несколько больше и тогда мы рассмотрели услугу разработки маркетинговой стратегии, продолжением которой является подбор команды и ее реализация с позиции руководителя.

Идея понравилась заказчику и была согласована уже на следующий день, хотя стоимость самой услуги была выше более чем в 2 раза от первоначально озвученного бюджета, стоимость реализации ещё больше.

Так случается, когда клиенту предлагаешь именно то, что ему нужно, хотя сам он не понимал этого.

Первоначально согласовали разработку маркетинговой стратегии по модели SOSTAC. Она включает в себя:

- Анализ текущей ситуации

- Постановку целей

- Долгосрочную стратегию достижения цели

- Краткосрочный тактический план

- Конкретные задачи и сроки

- Контроль этапов достижения цели

Немаловажным фактором в принятии решения было то, что я не просто предложил разработать стратегию, но и помочь собрать команду и реализовать её.

В итоге конечные цели и задачи мы определяли по ходу разработки стратегии в соответствии с этапами.

Глобальные цели:

• увеличить узнаваемость бренда на территориях покрытия,
• увеличить количество обращений новых клиентов средствами digital маркетинга в рамках фин. модели компании на 30% каждый пункт.
• увеличить количество франчайзи с 6 до 30 к концу года.

Разработка любой стратегии включает в себя аналитику:

→ Анализ компании: Swot анализ, отзывов, продуктовая матрица

Анализ компании позволил составить общую картину о том, что предлагает компания, что ценят пользователи, возможности и угрозы.

Это позволило выделить направления, на которые стоит делать акцент. Один из внешних факторов угроз - это заход больших компаний на новые территории, когда “всё утихнет”. Тут сразу ясно, что мы не сможем “бодаться” с ними, для развития на новых территориях скорее всего будет выделено субсидирование для новых франчайзи. Компания подобными возможностями не обладает.

→ Анализ рынка: Изучение исследований по нише, изучение кейсов по нише

К сожалению, практически ничего серьёзного не нашёл. По большей части это базовые знания о маркетинге в логистике. Нашли несколько интересных “фишек” от крупных логистических компаний России.

→ Анализ аудитории: Соцгеодем, jobs to be done, болей, возражений, драйверов

Это самое интересное и долгое исследование, тут мы понимали истинные желания, возражения, боли, драйверы нашей аудитории, для чего они пользуются услугами, кроме необходимости, кто вообще эти люди.

Анализ проводился без cust dev’ов - сделать это было несложно, продукт простой:

• собрано более 1000 отзывов как нашей компании, так и прямых конкурентов,
• произведена их кластеризация
• выписаны повторяющиеся по смыслу: боли, желания, возражения, драйверы, хотелки, назначения.

→ Анализ проекта: Рекламных кампаний, аудит систем веб-аналитики, посадочных страниц, контент-маркетинга, мессенджер-маркетинга, инфлюенс-маркетинга

Суть: интернет-маркетинг был, но был из позиции “лучше, чем ничего” - множество ошибок, нерелевантно настроенные цели и кампании.

Из полезного: получили Аффинити-индекс интересов нашей аудитории, так как веб-аналитика была подключена. Результат - получили для себя категории товаров, среди которых был увеличенный спрос среди нашей аудитории, что использовали в дальнейшем как в рекламе так и в SMM

*Интересно, что:
конкуренты достаточно слабые, отсутствующая SEO оптимизация, отсутствие таргетированной и контекстной рекламы, практически пользуются только покупкой рекламы в пабликах ВК/Телеграм. Коммуникационная стратегия отсутствует вообще у всех.
Но были интересные решения в SMM, которые мы переработали и применили в дальнейшем у себя.

Отмечу, много конкурентов доставляют на новые территории вообще бесплатно, рассчитывая что оборачиваемость их пунктов Ozon/WB на территориях Ростовской области, на которые люди заказывают товары, даст им прибыль.

На практике - агентское вознаграждение не подразумевает затрат на логистику и аренду помещения.
Из-за этого конкуренты постоянно открываются и закрываются. Люди стоят в очередях в надежде получить бесплатно, сервис и логистика страдает.

Но мы решили не концентрироваться на маркетплейсах. Напомню, когда зайдут гиганты рынка, они нас просто выдавят, а наша стратегия - не в ближайший год денег заработать, а сделать так, чтобы с нами считались крупные компании вроде Ozon, WB, Яндекс маркет, CDEK. Кроме этого, развить логистические цепочки для локальных бизнесов.

Доставка с маркетплейсов - востребованная услуга, которая даёт нам возможность развивать другие направления.

Итак, я собрал аналитику для построения стратегии:

► Стратегия коммуникаций
Мотивы, потребности и барьеры клиентов, Big Idea, ДНК и архетип бренда, Tone of voice.

► Инструкции для коммуникаций на основе мотивов, потребностей и барьеров клиентов
Вся коммуникация, начиная от первого касания с клиентом на его языке, исходя из его задач, учитывая цифровую безграмотность.

► Концепция большой идеи
*Кстати, многие совершенно не понимают, зачем это надо, но поверьте, это даёт понимание не только линейным сотрудникам но и руководству понимать, зачем вообще мы в этом бизнесе, и при принятии решений руководствоваться не только финансовыми показателями.

► ДНК и архетип бренда
Это красная линия, которая идёт сквозь весь бренд.
У меня есть отдельная статья на тему бренда тут

► TOV
Учитывая наши данные, мы остановились на максимально дружественном и близком к нашим потребителям, выдерживая акценты серьезной технологичной компании.

► Перфоманс стратегия
Воронка привлечения клиентов, Сегменты аудитории, Форматы рекламы, контента и писем

Выделили основные сегменты аудитории не только по направлению бизнеса (доставка, логистические цепочки, франшиза), но и по потребностям к каждому из направлений.
Таким образом мы получили более 10 сегментов, которые потом разделили ещё и по теплоте*.

*Спойлер: последнее деление по теплоте было необязательным из-за малого объема аудитории в текущих локациях, но в дальнейшем обязательно пригодится.

Разработали общую концепцию воронки привлечения клиентов. За основу брали фреймворк AAARR для физиков.

Для франчайзи использовали очень интересную вещь [ да, это была простая AIDA, но мы предлагали не просто скачать финансовый план/расчёты].
Придумали 2 интересных механики:
1 - лендинг - стандартный с очень крутым оффером,
2 - бизнес-игра, реализуемая на базе чат-бота.
Суть: человек выбирает имя персонажа, город, квадратуру помещения и начинает развивать свой пункт выдачи, выбирая предложенные инструменты.
По ходу прохождения игры он для себя открывает множество подводных камней, которые мы, конечно, решаем.

Разработали общую концепцию форматов для рекламы, контента, писем - подготовили почву для нашей будущей команды, чтобы им было на что опираться.

► Контент-стратегия
Архитектура и матрица контента, правила коммуникации в постах письмах и рекламе

Тут все просто. Разработали Архитектуру контента - это то, что мы хотим донести с помощью сообщений, они бывают: ключевыми, рациональными, эмоциональными, эмпирическими.
Так, например, для себя выделили ключевое сообщение - Что конкретно мы хотим донести пользователю? - везде, будь то социальные сети, наш ПВЗ или баннер на улице.
Рациональные и эмоциональные так же выделили для различных сегментов, разве что над эмпирическими не стали заморачиваться - немного не тот уровень бизнеса.

► Креативные концепции
Идеи, выходящие за пределы обычной воронки: чат-боты, челленджи, мастер-классы и прочее.

Кроме игры, адаптировали под себя идею бизнес-завтраков для привлечения франчайзи, продумали возможность проведения вебинаров, создания отдельного ТГ канала для аудитории франчайзи. Продумали будущие рекламные акции.

Кстати, по поводу акций: их мы решили вообще не использовать в открытую, хоть у нас есть конкуренты, которые делают даже бесплатную доставку. Их мы используем только для возвращения клиента, дожима/ретаргетинга или когда нам от него что-то нужно.

Обсудили коммуникацию пользователей: так как мы стремимся к автоматизации, сразу был предложен бот для коммуникации с пользователями с дальнейшим переходом на бота с возможностями AI*.

*Спойлер: нашёл подобные сервисы, уже протестировали - находимся в процессе создания базы знаний для поддержки наших пользователей.

Далее мы разработали тексты вакансий и воспользовались HH - процесс подбора у меня отлаженный и рабочий.
HR [в данном случае это был личный ассистент] проводил скрининг кандидатов и первичное общение. Далее на 1 позицию отбираем 10 кандидатов, проводим собеседования 15-20 мин и ⅔ человек пускаем в следующий тур, где проводим уже техническое собеседование - по его результатам назначаем финальное с собственником бизнеса [в случае если бизнес крупный - то это другое ответственное лицо].

Задача на первой моей встрече - понять*, что за человек передо мной.

*Я изучал теории 7 радикалов, когда работал руководителем отделом маркетинга в TopSharingCenter, далее учился у Вадима Войченко.

Как:
- прошу рассказать о себе,
- задаю вопросы о том, что нравится в работе, что нет,
- узнаю что-то о прошлых местах работы.
- даю логическую задачу по направлению кандидата и в режиме реального времени наблюдаю за тем, как человек строит логические цепочки.
Считаю, что это один из самых важных навыков для маркетолога - делать выводы на основе данных и своего экспириенса.

Далее собеседование 30-60 минут:

• задаю технические вопросы по направлению
• даю более сложную логическую задачу - вариативность ответов огромная, как правило, нет правильных и неправильных, есть логика которая должна соотносится с целями и условиями.

Финальное собеседование с собственником нужно для того, чтобы он мог понять для себя, может ли такой человек работать у него в команде, и принять финальное решение. В том числе, это разделение ответственности между нами.

Для себя выделили 4 позиции: SEO, SMM, Контекстолог, Таргетолог + я в роли руководителя.
Для лучшего эффекта нужен был бы еще маркетолог, но есть ограничения по бюджету.

Проще всего было подобрать SEO, Директолога и Таргетолога, а вот с SMM пришлось повозится - компания предлагала не самую лучшую зарплату на рынке, но, с другой стороны, был неполный рабочий день, адекватные задачи и всё максимально понятно. За выполняемые задачи это адекватная оплата, но с этим были проблемы.

Спустя месяц работы искали нового SMM. Увеличили фиксированную часть на 50% и выбрали для поиска не HH, а канал Алексея Ткачука с вакансиями - получили много интересных кандидатов и подготовили тестовые задания.

Таргетолога тоже будем менять в дальнейшем. Он неплохой, но сравнивая с другими членами команды мы понимаем, что он нас тормозит.

Как видите, я не супермен и не могу подобрать команду с 0 без рокировок.

Мы это предвидели - именно поэтому не стали совмещать должности вроде директолог/таргетолог в первую очередь потому, что в случае замены не хотим терять весь рекламный трафик, во вторую - одна задача = один специалист. Мы с собственником оказались схожи с этим мнением.
Да, могли бы сэкономить немного, но зачем экономить на результате?

Спросите, почему пишу сам? Потому, что я тут объясняю все проделанные действия достаточно подробно - найти такие кейсы - большая редкость, встретив такой, я бы в него поверил.

Разработана маркетинговая стратегия
Она включает в себя огромный комплекс работ, затрагивающий не только рекламу, но и то, что это за бренд, какие смыслы доносит, как коммуницирует с пользователями на разных этапах, какая реклама у нас будет и куда ведёт, как пользователь приходит к покупке в зависимости от принадлежности к той или иной когорте.

Самое приятное, что разработка стратегии велась на основе актуальных данных о пользователях, которые я собрал.

Старт работ у команды произошёл максимально плавно и понятно. У команды из 4 человек было максимум вопросов 5 по продукту и тому, как его продвигать и продавать, что писать и делать.

Задачи ставим и трекаем в Kaiten: онлайн канбан доска со всеми задачами дедлайнами + сохраняется беклог. В любой момент любой сотрудник может зайти и посмотреть статус задач и посмотреть результаты, в том числе собственник.

- ежедневная: сообщение в ТГ чат, чем сегодня буду заниматься

- еженедельная: что сделал, какие были сложности, срез по показателям, что необходимо чтобы сложностей избежать, чего не хватает

- ежемесячная: там большой отчет со всеми показателями, гипотезами, задачами, планами на будущее.

- ежеквартальная: почти такой же как ежемесячный, с одной лишь разницей - нужно подготовить концепцию развития направления на следующий квартал в соответствии с целями компании.

Сотрудники получили маркетинговый план и сами ставят себе задачи, я контролирую, совпадают ли они с требованиями компании, туда ли мы идем и проверяю выполненные задачи.

Считаю, что не нужно мешать людям работать, для этого достаточно собрать компетентных и проактивных сотрудников и соотнести их с целями и задачами которые стоят перед бизнесом.

SEO по нужному нам региону:

Яндекс:

• ТОП-1 запросов: 20
• ТОП 2 - 5 запросов: 39
• Выше ТОП 5: 14

Google (над ним начали работать спустя 3 недели):

• ТОП-1 запросов: 12
• ТОП 2 - 5 запросов: 22
• Выше ТОП 5: 39

*80% топ1/топ5 запросов не брендовые, а связанные непосредственно с услугами компании.

Директ: Протестировали десяток гипотез, выявили рабочие связки.

До этого Я.Директ был настроен даже без целей, смотреть было не на что.

В первый месяц получили ROMI - 50%.
Да, наш трафик не окупается на текущий момент, но тесты все ещё идут и мы пока не масштабировали рабочие связки. Подкручиваем воронку и, я уверен, что в следующем месяце мы уже начнём окупать рекламу с этого источника и фиксировать прибыль

SMM: тут мы откровенно буксуем.

Дело в том, что услуга созависимая - человек оформляет доставку, но перед этим он должен заказать товар. Поэтому услуга не продаётся в лоб.

Мы должны познакомить человека с услугой, создать потребность и предоставить возможность.

Для этого нужно говорить на языке, понятным потребителю.

Когда мы утверждали сотрудника, я сразу сказал, что могут быть проблемы, но готов потратить время и научить. В итоге, видим безынициативного сотрудника, которому постоянно что-то мешает, но даже банально сделать ТЗ на живой контент не может, хотя жалуется на его отсутствие.

В общем, никакого прорыва тут нет, что тормозит в том числе нашу таргетированную рекламу.

Таргет: +/- неплохо.

Протестировали с десяток гипотез, пока нашли только одну связку, конвертирующую через чат-бота. Тестируем аудитории и креативы, ведём в бота. Получаем заявки примерно по цене Я.Директа, но реализовали мало бюджета - на сайт решили не гнать, в сообщество не можем из-за посредственного контента.

С моей стороны сейчас ведется работа по оптимизации страниц сайта с точки зрения логики и контента. Продолжается:

• Разработка чат-ботов в том числе на AI - готовим базу данных.
• Доработка воронок
• Принимаю участие в разработке брендбука
• Контроль задач команды
• Подготовка месячной отчетности

По общим показателям: количество обрабатываемых заказов увеличилось за месяц на 17%

SEO - продолжаем в том же духе, в дальнейшем планируем переводить сайт на другую CMS - предстоит серьезная работа по переносу сайта и удерживанию позиций в поисковиках.

SMM - ищем нового

Таргет - скорее всего замораживаем на месяц

Директ - продолжаем тестировать и масштабируем рабочие связки.

Я и собственник весь май будем заниматься доработкой того как мы говорим о своем продукте: перерабатываем CJM, соответственно, и контент, переделываем посадочные страницы, а также разрабатываем систему лояльности.

Привлечением франчайзи и локальных бизнесов пока не занимаемся - хотя для этого готово уже более 70%, приняли решение сфокусироваться на продуктах.

Планы к концу года увеличить количество ПВЗ с 6 до 20, проработать продукт и масштабироваться.

Если вам нужна полноценная маркетинговая стратегия с помощью в подборе команды и реализацией, которой увеличит вашу прибыль до 300% - я к вашим услугам.